Bülten #42: Kullanıcı tutma (Retention)-5: İyileştirme

yeni, sadık ve gidici kullanıcılarda retention'ı iyileştirmek için neler yapılabilir...

Feb 03, 2022

Bültene hoş geldin 👋

“Kullanıcı tutma/Retention” üzerine başladığımız serinin son sayısındayız: Mevcut durumun nasıl iyileştirilebileceğini anlamaya çalışıyoruz. Bu sayının hakkını vermek 3 hafta sürdü, birazcık da uzun oldu ama, gecikme için özür dileyerek faydalı olmasını diliyorum 🌞

Önceki dört sayıda retention’ı tanımlayıp, kritik eylem’leri ve kullanım aralıklarını anlamaya çalışmıştık ve bu kritik eylemleri nasıl ölçümleyebileceğimizi ve anlamlandırabileceğimizi konuşup nasıl hedef koyabileceğimize dair fikir yürütmüştük. Konuya vakıf değilseniz, bu sayıdan önce bu yazıları okumanızı tavsiye ederiz (linkler o sayılara gidiyor). Her ürün geliştiricinin vakıf olması gerektiğini düşündüğüm bir konu bu, nacizane tavsiyem üzerine düşmeniz olur.

İyi internetler!
Burcu

Kullanıcı tutma-5: İyileştirme

Serimizde bu sayıya kadar bir ürünün retention’ını nasıl tanımlayacağımızı, ölçeceğimizi ve hedef koyacağımızı anlamaya çalışmıştık. Son sayımız olan bu sayıda da koyduğumuz hedefe gidebilmenin, yani mevcut retention’ı iyileştirmenin yollarını araştırıp öğrendik ve derleyip toparladık.

Tahmin edersiniz ki proaktif bir şekilde bu konuya yatırım yapmadan ve kullanıcıları iyice anlamadan retention’ı iyileştirmenin bir yolu yok, aşağı yönlü bir trend varsa da onu düzeltmenin kolay bir yolu hiç yok hatta. Bu konuya yatırım yapıp iyi sonuç almanın da tek bir yolu yok, “şunu şunu yapınca mutlaka hedefimize ulaşırız” gibi değil yani, biraz deneme yanılma ve biraz da örnek pratikleri ihtiyaca göre yontup biçip sonunda ürünü kullanıcıların isteklerine daha kolay, etraflı ve hızlı cevap verir hale getirmek ve kalıcı olmaya çalışmak var. Artık her şeyi yapabilen bir ürün var, üzerine çalıştığımız ürünü kullanıcılar için farklı yapansa bu kalıcılık olacak; bu yüzden yukarı trendli bir retention’ı bile (“smiling” diyorlar) orada tutmaya çalışmak için sürekli bir emek vermek boynumuzun borcu.

Diyelim ki aşağı yönlü ya da düzleşen bir retention eğrimiz var. Ne yapabiliriz? Öncelikle veriyi olabildiğince segmentlere ayırıp, segmentler arası bir farklılık var mı görmeye çalışabiliriz. Üründe farklı kullanıcı tipleri, farklı ödeme planları, farklı satın alma davranışları varsa örneğin, bu segmentleri ayrı cohortlar şeklinde analiz edip anlamlı bir farklılık var mı anlamlandırmaya çalışabiliriz (böl ve yönet). Baktık bir grup bariz bir şekilde toplamı aşağı çekiyor, uygulayacağımız stratejiyi çok daha spesifik bir şekilde kurgulayıp çok daha fazla etki yaratabiliriz.

Baktık ki bariz bir fark yok, ya da farklı segmentlerimiz yok, belki de bu derinlikte bir analiz yerine daha yumuşak bir başlangıç yapmak istiyoruz. Bu senaryoda internetlerde önerilen, şimdiye kadarki kolektif öğrenimlerde ortaya koyulan yaklaşım şu: Yeni kullanıcılar, sadık kullanıcılar ve gidici (churn) kullanıcıları ayrı incelemek ve her bir cohort için farklı stratejilerle hareket etmek.

Yeni kullanıcılar: Onboarding’i iyileştirmek, ürünü kişiselleştirmek ve değer önermesini aktarmak (aha moment)

Retention eğrileri için türlü türlü ürünlerdeki en ortak davranış ilk haftalarda ya da aylarda gözlemlenen bariz düşüş. Sonrasında gelen düzleşme ya da düşüşün devamını aşağıdaki başlıklarda irdeliyoruz, ama yeni kullanıcıların ne kadar önemli olduğu aslında açık: En büyük oranda kayıp neredeyse her zaman yeni kullanıcılardan oluyor.

Bazı ürünlerde kayıt olma süreci aşırı kolay ve neredeyse sürtünme yok, bu aktivasyonu kolaylaştırsa da retention’ı düşürebiliyor çünkü kullanıcı ürünün değer önermesini anlayamadan onboarding’ini tamamlamış oluyor, yani geri dönmek için bir sebebi yok. Ya da yanlış kullanıcı, yani aslında gelmesini beklemiyorduk — bu duruma düşmemek için yapılan her iletişimde değer önermesini doğru pozisyonlamak ve doğru kitleye net bir mesajla vermek gerekiyor, bu yüzden conversion rate’ler daha çok pazarlama ya da growth’un alanı, ancak “kaliteli” leadler gelmiyorsa bu ekiplerle yakın çalışıp optimizasyon yapmak da gerekiyor olabilir. Onboarding’in amacı aslında tüm bu durumu dengelemek olmalı, olabilecek en az sürtünmeyle değeri doğru kişilere iletebilmek ve devam etmek için bir sebep vermek yani.

B2B SaaS ürünlerinde satış ya da müşteri ekiplerinin kullanıcıların elinden tutup ürünü turladıkları ve değeri aktardıkları da çok oluyor, başlangıç aşamasındaki ürünlerde en hızlı etkiyi alma yöntemi bu ve çalışıyor çünkü geri bildirim döngüleri inanılmaz hızlanıyor ancak pek ölçeklenebilir değil, B2C ürünlerde zaten kullanıcı sayısını düşünürsek mümkün değil. Bu yüzden gözlemliyorsanız artık şirketler son günlerin gözde buzzword’ü “product-led growth” anlayışıyla ürünün kendi kendine bu değeri aktarabilmesini sağlamaya çalışıyor ve Onboarding üzerine özelleşen ekipler/yapılar revaçta.

Onboarding’i iyileştirmenin önerilen en temel iki yolu var: Kişiselleştirme ve ürün turları. Kişiselleştirme altında şunun gibi alt başlıkları düşünebiliriz: Formlarda boğmadan, olabildiğince az bilgi talep ederek, ve bu bilgiyi doğru yerde talep ederek, değere ulaşmayı edinilen bilgiye göre kurgulamak.

Google/Apple hesabıyla yeni bir hesap açtırıp, değere ulaşması için gereken 2-3 önemli soruyu sorup, açılış sayfasını bu sorulara gelen cevaplara göre özelleştirmek diye düşünebiliriz örneğin. Üründen değer aldığına emin olduktan sonra ekstra sorularımızı sorabiliriz, “Sana istediğin zamanda bir bildirim gönderip değerimizden haberdar edelim/hatırlatalım ister misin?” gibi. Bunu henüz ürün ne yapıyor anlatmadan sorunca kullanıcı ya sıkılıyor ya da hayır diyor doğal olarak. Burada yapılan minik deneyler ve A/B testleri etkiyi ölçümleyip nihai karara varmayı da veri destekli hale getirebilir. “Daha az soruyla retention’ı artırabilir miyiz?” ya da “Hesap açmadan X yapabilmeyi sağlayarak retention’ı artırabilir miyiz?” iyi deneyler olabilir mesela.
Tüm kullanıcıların aynı açılış sayfasına düşmesi de kafa karıştırabiliyor. Onboarding’de kişiselleştirmeye yarayan soruları bu noktada devreye sokmak lazım: Bir meditasyon uygulaması “Daha sakin olmak mı yoksa daha huzurlu uyumak mı?” sorusuna göre içeriğini bir hayli özelleştirip kullanıcının değere pıt diye erişmesini sağlayabilir örneğin.

Ürün turları da kişiselleştirme olsun olmasın, güzel çalışan ve kişiselleştirmeyle aynı mantıkta bir yöntem: Kullanıcının aklında kalmasını istenen olabildiğince az ve öz şeyden bahsetmek. Bunu kişiselleştirmeyle birleştirince bir de “kullanıcının ilgilenme ihtimali yüksek olan” parametresi ekleniyor. “Kullanıcının aklında kalması istenen” kısmı için sadık kullanıcıların davranışlarını incelemek en analitik yaklaşım: Ne yapıyorlar ve sadıklar? Bu kullanıcıların sık kullandıkları özelliklere göre bir tur kurgulamak “aha moment”ın erken gelmesine etkiyi belirgin ölçüde artıracaktır. Ürün turları diyince aklımıza tabii ki Userguiding geliyor, buradan da selam ederim kendilerine 👋

Sadık kullanıcılar: Kalıcı/Vazgeçilmek olmak ve değer önermesini güçlendirmek

Yazının başında da konuştuğumuz gibi, artık her şeyi yapan bir sürü ürün var, pazar büyüdükçe rekabet de büyüyor. Sadık kullanıcıların başımızın üstünde yeri olmalı ki bizden umutlarını yitirmesinler, ürünün kattığı değer başka bir ürün tarafından “bizim yaptığımız gibi” yapılamasın. Bunun için yapılabilecek iki şey var: Mevcut ürünü bir alışkanlık haline getirmek ve yeni problemlere çözümler üreterek değer önermesini güçlendirmek.

Alışkanlık yaratmak ve kalıcı olmak ancak vadedilen değeri devamlı sağlayabiliyor olmaktan geçiyor. Bu aslında odaklanmak demek: Doğru probleme ve doğru çözüme odaklanmak. Ürünü bir “feature cenneti” haline getirmeden, doğru zamanda doğru değer önermesini sağlayabilmek. Bu konuda yapılabilecek birkaç şey var:

Kullanıcının uzun soluklu kararlar alabilmesini sağlamak, yıllık üyelikler örneğin.
Çeşitli ödüllendirme mekanizmaları, kullanıcının başka birini davet etmesinin bir katkısının olması (Skillshare) ya da ilerleme gösterdiğini sağlamak ve devam ederek bu ilerlemeyi koruyacağını göstermek (Duolingo) gibi.
Vazgeçmeyi zorlaştırmak, akışına çok iyi ve her yönden entegre olmak (AWS) ya da çevresinin de dahil olduğu bir ortam yaratabilmek (Whatsapp, Slack) gibi.

Değer önermesini güçlendirmek ise özetle daha fazla problemi daha iyi ve daha sık çözmek demek. Kullanıcının ürünü kullandığı akışa daha çok entegre olmak, örneğin kullanmadan önce ya da sonra ne yapıyor, başka hangi ürünleri hangi ihtiyaçları için kullanıyor anlamak lazım. Bunu yapmanın en verimli yolu da bu kullanıcılarla düzenli görüşmeler yapmak. Varsayımlara ya da “X ürünü yapmış, biz de yapalım” lara dayanmak çok riskli, en güvenli çözüm kullanıcıya danışmak.

Zeplin’de devamlı kullanıcı görüşmeleri yapıyorum, bir tanesi bile pişman etmedi öyle söyleyeyim. Mutlaka yeni bir şey öğrendim, doğru bildiğim şeyler yanlışlandı, bilmediğim şeyler doğrulandı, doğru probleme odaklandığımızı görüp sevindim, fikirleri pivot ettim, daha nice şey. Bence ürün geliştiren herkesin yapması gereken en önemli tek şey kullanıcılarla görüşmek, gerisi bir şekilde geliyor. Bu görüşmeler hem kullanıcılar niye ürüne sadık anlamaya yarıyor, hem de potansiyel gidici olma sebepleri satır aralarında yakalanabiliyor. Sadık olma noktalarında yakalanan ince nüanslarsa bir sonraki büyük geliştirmenin kapılarını açıyor.
Geri bildirim almaya odaklanmak ve bu kanalları canlı tutmak çok büyük oranda odak ve efor gerektiren şeyler ancak değer önermesini güçlendirmenin en temiz yolu aslında. Görüşmeler dışında NPS ya da başka anketlerle nabız tutmak beklemeyeceğiniz kadar çok şey gösterebilir.
Zeplin’de odaklandığımız başka bir konu da “Quality of Life”. Bu da aslında büyük çaplı yeniliklerden ziyade mevcut ürüne bakım yapmak, sürtünmeleri ya da kullanıcı deneyiminin daha iyi olabileceği yerleri keşfetmek ve üzerine düşmek. Bu geliştirmeler çok daha küçük çaplı olduğundan hayata geçirmek de uzun sürmüyor, sık sık iyileştirme yapmaya ve devamlı geliştirme yapmanın verdiği gönül rahatlığına yarıyor. Kullanıcı görüşmelerinde mutlaka bu minik parçalar duyuluyor, ya da gelen geri bildirimler çok iyi yön gösterebiliyor. Katkısıysa bu sadık kullanıcıların “evet, ürünü devamlı geliştiriyorlar” hissiyatına varmasını sağlamak, yani seslerinin duyulduğunu göstermek oluyor ki retention’a kısa vadede olmasa da uzun vadede katkısı olduğunu göreceğimizi düşünüyorum.

Gidici kullanıcılar: Kalmaya bir sebep vermek ve ne kaçırdıklarını hatırlatmak

Bu kullanıcılar için elden bir şey gelmeyecek olabilir, öncelikle bunu bilerek hareket etmek ve bence buna göre kaynak ve odak ayırmak lazım bu gruba. Ancak uzun vadede görmezden gelmemek gereken bir konu, özellikle çok fazla giden varsa, ya da pazarda büyük değişiklikler gözlemleniyorsa. Önceden tedbir almak ve bu grup büyümeden erken sinyalleri yakalamak bu yüzden kendince bir kaynak ayırmayı da hak ediyor.

Gitmeden yakalamak için aslında bu kullanıcılara kalmaları halinde ne olacağına dair bir sebep vermek gerekiyor. Bunu hesabı kapatmayı zorlaştırarak yapmanın alemi yok, çünkü bu da ürünün deneyiminin bir parçası ve unutmayalım ki insanlar genelde bir şeylerin sonunu hatırlayıp, tüm ürünün yarattığı duygusal vektörü da öyle hafızalarına kazıyor; bunca zamanlık üyeliğin hatırlattığı şey “Bir türlü hesabımı kapatamadım” olmamalı.

Gidici kullanıcıları önceden öngörebilmeyi sağlamak bu konuda yapılabilecek en proaktif yatırım. “Daha önceden gitmiş kişilerin gitmeden önceki son zamanlarındaki davranışları nelerdi?” sorusunun cevabı aslında gitmeye yakın kullanıcıları tespit etmek için yeterli oluyor. Böyle bir “health score” pratiğiyle gidici kullanıcılara ulaşmak çok daha kolay, belki hepsi cevap vermeyecek ama birkaçıyla konuşup ihtiyaçlarını anlamak bile büyük kazanç. Kimi zaman bazı kullanıcılar ürünün değer önermesini anlamamış bile olabiliyor, oradan bile öğrenilecek çok şey oluyor.

Peki gitmeden yakalamak adına ne yapılabilir? Şöyle şeyler düşünülebilir:

Belki üründen bekledikleri bir şey var, bir türlü gelmiyor. Bunu belirtebilecekleri bir offboarding adımı bu noktada ürünü geliştiren ekiplere çok şey anlatabilir.
Hesabı tamamen kapatmak değil, dondurmak ya da askıya almak asıl ihtiyaç olabilir. Bu seçenekleri hazırda tutmak, kullanıcının da ürünün de faydasına olur.
Bir “Gitme kal” indirimi, güzelliği yapılabilir. Bu tabii ki sürdürülebilir değil, ancak bunu tercih eden grubu takip etmek ve stratejik önemi olan bir kullanıcıyı/şirketi buradan döndürmek çok daha yüksek ihtimal.

Gidenleri geri getirmekse retention adına yapılabilecek en az potansiyeli taşıyor diyebiliriz. Çoğunluğu sistemden çıkmış durumdalar çünkü. Ancak bu kullanıcılara offboarding’de neden gittiklerini sormak, ve o konuda bir gelişme olduğunda haberdar etmek çok şık bir hareket, ve basit bir talep test etme yöntemi olabilir. En sık bahsedilen gitme nedenlerini derlemek ve bu nedenleri stratejinin ve yol haritasının bir parçası haline getirmek de eğer churn odağımızdaysa geri bildirim alabileceğimiz en temiz yol.

Bu serinin son sayısını tamamladık. Umarım hakkını vermişizdir, ben kesinlikle çok şey öğrendim. Geri bildirimlerinizi paylaşmaktan geri durmayın, motive oluruz!

Faydalı kaynaklar

From conversion to retention: industry experts on improving your onboarding - Link — Intercom’dan onboarding’i iyileştirmeye dair baya güzel bir kaynak.
Principles for New User Onboarding - Link — Onboarding üzerine bir başka kapsamlı yazı.
What is retention? - Link — Sequoia’dan güzel bir retention özeti.