Bülten #41: Kullanıcı tutma (Retention)-4: Hedef koyma

neden ihtiyaç var, nasıl benchmark yapılabilir, güncel açık veriler, faydalı kaynaklar..

Jan 12, 2022

Bültene hoş geldin 👋

“Kullanıcı tutma/Retention” üzerine başladığımız serinin dördüncü sayısındayız: Bu sayıda “hedefleme”ye geldik: Ölçümlemeler sonucu bulduğumuz değerin ne ifade ettiğini nasıl anlayabiliriz, nasıl karşılaştırma yapabiliriz gibi konularda kısa bulgular ile ve örnekler üzerinden giderek konuya genel bir yorumlama yapmaya çalıştık ve faydalı kaynakları da yazının sonuna iliştirdik.

Önceki üç sayıda retention’ı tanımlayıp, kritik eylem’leri ve kullanım aralıklarını anlamaya çalışmıştık ve bu kritik eylemleri nasıl ölçümleyebileceğimizi ve anlamlandırabileceğimizi konuşmuştuk. Konuya vakıf değilseniz, bu sayıdan önce bu yazıları okumanızı tavsiye ederiz (linkler o sayılara gidiyor). Sonraki sayı bu serinin son sayısı olacak ve mevcut durumun nasıl iyileştirilebileceğini anlamaya çalışacağız.

Konu üzerine beğendiğiniz kaynakları, araştırmamızı istediğiniz konuları, fikirlerinizi ve bildiklerinizi paylaşmak isterseniz, Slack’e de bekleriz. Konuk yazar olmak ya da sorularımızı cevaplamak isterseniz de kapımız oldukça açık. 👀 Umarız bilenlere bir tazeleme, bilmeyenlere bir fikir edinme aracı olur!

İyi internetler,
Burcu

Kullanıcı tutma-4: Hedef koyma

Bir önceki sayıda bulduğumuz kritik eylemi ölçümlemeyi ve çıkan sonucu anlamlandırmayı konuşmuştuk. Bu sayı bu sonuca dair nasıl bir hedef koyabiliriz biraz bunun üzerinde duracağız.

En kısa haliyle “nasıl hedef koymalı” sorusunun cevabı: Ne kadar yüksek, o kadar iyi. İdeal dünyada her kullanıcı 3 ya da 6 ay sonunda hala ürünü aktif bir şekilde kullanıyor olsun, retention rate’i %100 olsun, kimse pasif hale gelmesin ya da üyeliğini durdurmuş olmasın. Gerçekler öyle değil tabii ki, bu yüzden paralanmaya da gerek yok o anlamda, ama bakıldığında bu işin en fazla ederi bu ve daha fazlasını hedeflemek zaten mümkün değil.

Gerçekçi bir hedef koymaya niye ihtiyaç var peki? Biraz bulunduğumuz pazarda ne durumdayız’ı görmeye ihtiyaç var, biraz da ürün/pazar uyumunu ne kadar yakaladığımızı görmeye. Retention ölçümlemenin neden kritik olduğunu ilk sayılarda konuşmuştuk: Ürünün nabzını tutmak gibi bir şey, iyi durumda mıyız sorusunun en basit cevabı. Hedef koymak da aslında bu iyi ya da kötü durum evden çıkınca da devam ediyor mu’nun cevabını aramak oluyor.

Hedef koymanın bir yolu ürünü kendi kendiyle benchmark’lamak. Hafta hafta ya da ay ay retention ölçümlemek ve gidişatın trendini anlamak, bu yöne ve ivmeye göre tersine bir modelleme yapıp, sebepleri araştırmak ve üzerine denemeler yapıp sonuç almaya çalışmak gidilebilecek en kesin yol (denemeler üzerine sonraki sayıda, iyileştirme yöntemleri üzerinde duracağız).

Bir diğer yolsa ürünü pazardaki rakipleriyle benchmark’lamak. Bunu yapabilmenin yolu da tabii ki bu veriye bir şekilde erişebilmekten geçiyor: Genelde şirket şirket açık bir şekilde ulaşılabilir değil, ancak çeşitli yöntemlerle yolumuzu bulabileceğimiz kadar veri de var. Burada nelere bakmak gerekir? Okuduklarımdan anladığım kadarıyla en temelde bakılacak dört parametre var: İş modeli, pazar, şirket büyüklüğü, platform. İş modeli oyun ya da e-ticaret olan, ekibin 100-150 kişi olduğu bir mobil uygulama ile 5000+ kişilik bir ekibi olan finans odaklı B2B SaaS bir web platformunun retention ölçümleme kriterleri de, endüstri standartları da oldukça farklı oluyor. Bu farklılığın sebebi genelde şunlar oluyor:

Kullanıcı tipi: Hitap ettiğiniz kullanıcı kitlesi KOBİ’lerse örneğin, kurumsal/enterprise şirketlere göre dükkanı kapatma olasılıkları yüksek olduğundan, doğal yollarla sayıca daha büyük bir kitleye hitap ederken retention’ınız düşük olabiliyor.
Kullanıcı çeşitliliği: Ürünü kullanan birkaç tipte kullanıcı varsa, tüm kaynağı tek bir tipe ayırıp onun ihtiyaçlarını çözen farklı senaryolara aynı ölçüde vakit ayıramayabileceğinizden retention düşebiliyor.
Gelir modeli: Kullanıcı başına ödeme yapılan gelir modellerinde retention, sabit bir ödeme yapılanlara göre daha düşük olabiliyor çünkü fiyatın 30 ya da 300.000 olması çok şeyi değiştirir.
Kullanım sıklığı: Ürünün doğal olarak kullanım sıklığının düşük olması (Airbnb gibi) ya da yüksek olması (Uber gibi) retention’ı etkiliyor.
Acquisition stratejisi: Ürünün kullanıcıları kazanma stratejisi retention’ını da etkiliyor, doğru hedeflenmemiş bir SEO kampanyasıyla milyonlarca yeni ama kalıcı olmayacak kullanıcı kazanmak örneğin.
Ağ etkisi: Bazı ürünlerin doğal olarak bir ağ etkisi oluyor, bir topluluk olarak kullanılan B2B ya da B2C ürünlerin özellikle. Bu ürünleri kullanmaya devam etmek kişisel olarak kullandığımız bazı ürünlere göre daha kolay oluyor.

Farklılığa dair sebepleri anladık, nasıl benchmarking yapabileceğimize dair bir fikrimiz oluştu. Bundan sonrası veriye ulaşmak oluyor, ve sizin için bulduğum birkaç güncel veri kaynağını buraya da ekliyorum.

İlk sıraya bulabildiğim en güncel kaynak olan Lenny’s Newsletter’ın 2020 yılından bir raporu geliyor. Aşağıya görsel olarak bir önizleme bıraktım, şu link orjinal çalışmaya gidiyor, şu da birlikte çalıştıkları Eventbrite CEO’su Casey Winters’ın değerlendirmesi.

kaynak: What is good retention - Lenny’s Newsletter

Bu çalışma iş modeli odaklı, pazar ya da şirket büyüklüğüne dair parametreler yok. Dikkat edilecek bir başka nokta da bahsedilen “İyi” ve “Çok iyi” değerleri retention’ın düzleşmeye başladığı yerler, yani örneğin consumer SaaS için “iyi” olarak değerlendirilen %40 değeri 6. ayın o anlık görünümü değil, 6. ayda %40 civarında salınması demek oluyor.

Bu rapor yanında faydalı olabileceğini düşündüğüm iki rapor daha buldum: Mixpanel’in 1.2 milyar tekil kullanıcıdan hareketle hazırladığı 2019 Product Benchmarks raporu ve Pendo’dan Product Benchmarks raporu. Mixpanel’de platform ve pazar odaklı parametreler var, Pendo’da ise şirket büyüklüğü de dikkate alınmış. Statista’nın 2020 tarihli şu raporu da platformlar üzerine bir fikir verebilir.

Bu birkaç çalışmayı bir araya getirip, ortalama bir değer üzerinden hedef koymak güzel bir başlangıç olabilir. Bildiğiniz başka raporlar varsa haber edin, ekleyelim, bilgiyi çoğaltalım.

Haftaya bu serinin son sayısında görüşürüz!

Faydalı kaynaklar

“What’s a good retention rate?” — the pitfalls of benchmarking and how you should think about retention - Link
Battle of the (Product) Benchmarks: Pendo and MixPanel - Link