Bülten #38: Kullanıcı tutma (Retention)-2: Kritik eylem (critical event) ve kullanım aralığı (usage interval)

nedir, neden önemli, nasıl belirlenir, kullanım aralığı ve önemi, örnekler ve faydalı kaynaklar..

Dec 01, 2021

Bültene hoş geldin 👋

“Kullanıcı tutma/Retention” üzerine başladığımız serinin ikinci sayısındayız. Bu sayıda “kritik eylem”i konuşuyoruz: Nedir, nasıl belirlenir, bu eyleme dair kullanım aralığı nasıl belirlenir ve önemi ne gibi konulara değinip, faydalı kaynakları da yazının sonuna iliştirdik.

Sonraki sayılarda bu kritik eylemleri ölçümlemeyi ve oluşan eğrileri anlamlandırmayı, hedef koymayı ve mevcut durumun nasıl iyileştirilebileceğini anlamaya çalışacağız.

Konu üzerine beğendiğiniz kaynakları, araştırmamızı istediğiniz konuları, fikirlerinizi ve bildiklerinizi paylaşmak isterseniz, Slack’e de bekleriz. Konuk yazar olmak ya da sorularımızı cevaplamak isterseniz de kapımız oldukça açık. 👀 Umarız bilenlere bir tazeleme, bilmeyenlere bir fikir edinme aracı olur!

İyi internetler,
Burcu

🔋Bültenin bu sayısı Talentmelon desteğiyle yayınlanmaktadır.

2022 için ortalama maaş zamları ne olacak?
Yazılım geliştirme dünyasında maaşlarda son durum ne?
Hibrit çalışma modeli şirketler tarafından nasıl uygulanacak?

Talentmelon olarak Endeavor Türkiye ortaklığıyla yürüttüğümüz 2022 Ücret ve Yan Haklar Araştırma Raporları, maaş, satış primleri, bonus ve yan haklara dair sağladığı veriler ile insan kaynağına yatırım yapmak isteyen şirketler için zengin bir rehber niteliği taşıyor.

41 şirketin 4 bini aşkın çalışanı temsilen veri sağladığı Maaş Analizi raporuna erişim ile ilgili detaylı bilgi almak için:

Rol ve Seviye Bazlı Maaş Veri Platformu

60 şirketin katkı sunduğu Ücret ve Yan Haklar Trend Analizi raporuna ücretsiz erişmek içinse bu bağlantıyı kullanabilirsiniz.

Biz neler yapıyoruz? Talentmelon, büyüyen teknoloji şirketlerine insan ve kültür konularında danışmanlık hizmeti sunan bir yönetim danışmanlığı şirketidir. Talentmelon olarak dört ana alanda hizmet sunuyoruz; Kültür, Ücretlendirme, OKR Danışmanlığı ve Büyüme. Şirketiniz için sunabileceğimiz hizmetlerle ilgili daha kapsamlı bilgi almak isterseniz hello@talentmelon.com aracılığı ile bizlere ulaşabilirsiniz.

Kullanıcı tutma-2: Kritik eylem ve kullanım aralığı

☝️Geçen sayıdan bu sayıya geçiş yaparken bahsetmenin önemli olacağı bir detayı yakaladık: Kullanıcı tutma (user retention) ve müşteri tutma (customer/logo retention) birbirlerini besleseler ve aynı gibi görünseler de aralarında iş modeline de bağlı olarak küçük farklar var. Kullanıcı tutma daha çok kullanım metrikleriyle ölçülüp tekil kullanıcıların bağlılığı (engagement) üzerine yoğunlaşırken, müşteri tutma daha çok finansal metriklerle ölçülüp organizasyonun ürünü kullanmaya ve kullanım bedelini ödemeye devam etmesine kafa yoruyor. B2C için bu iki kavram birbirine yakınsıyor çünkü her tekil kişi kendi finansallarından sorumlu, ancak B2B’de durum farklı: Organizasyon ürünü kullanmayı bıraktığında churn bir hayli yükseliyor. Bu organizasyondaki ürünü satın alma kararını veren ya da ürünü en aktif kullanan kullanıcıların özel olarak takibi de öneriliyor, bir nevi özel kullanıcı tutma oluyor bu da, çünkü bu kişilerin gitmesi müşteri tutma seviyesinde negatif etki yaratabiliyor.

Biz bu yazı dizisinde daha çok kullanıcı tutma üzerinde duruyoruz, ancak müşteri tutma özelinde bir şeyler de araya girebilir, oralarda haberleşiriz.

Konuya gelelim: Kritik eylemler. Kritik eylem özetle şu demek: Kullanıcının ürünü kullanırken aldığı, ürünün temel değer önermesiyle örtüşen aksiyon. Bu aksiyon aynı zamanda muhtemelen bizim görmek istediğimiz bir hareket, istiyoruz ki kullanıcı ürünü bu niyetle kullansın. Bu kritik eylemi belirlemek, ürünün kullanımına dair içgörüler edinmek adına ilk adım olarak düşünülüyor. Retention ölçümlemeyle kritik eylem de bu noktada bağdaşıyor: Kullanıcının bize göre aktiflik tanımı, bu kritik eylemi yapıyor olması olmalı. Günlük, haftalık ya da aylık aktif kullanıcıları tanımlarken de bu çizgiden ayrılmamak gerekiyor: Uygulamayı indirmek ya da açmak değil, bu anlamlı aksiyonu almak ürünün büyümesine dair en takip edilebilir kriter.

kaynak: https://amplitude.com/blog/user-retention-app-critical-event

Ürünün iş modeline göre birden fazla kritik eylem düşünülebilir: Pazaryeri gibi modellerde birbirinden çok farklı akışları olan, farklı kullanım amaçlarına sahip kullanıcılar var örneğin. Çoğu organizasyon için bir tane kritik eylem tüm değer önermesini kapsıyor, ancak birbirinden farklı arka planları ve kullanım amaçları olan kullanıcılar için birden fazla kritik eylemi takip etmek de makul. Aynı kullanıcı için bir dizi eylem de takip edilebilir. Organizasyon içinde farklı ürün ekipleri farklı alanlara eğiliyorsa, bu ekiplerin kritik eylem tanımları da farklı olabilir.

Kritik eylem ya da eylemleri belirlemek, beraberinde bir sürü planlama yapmayı kolaylaştırıyor: Ürünün yol haritasını, kullanıcı deneyimini, pazarlama ve promosyon aktivitelerini kullanıcının bu kritik eylemleri daha kolay, hızlı ve tekrarlı şekilde yapabilmesini sağlayacak şekilde planlamak, herkesin tek bir amaca yönelik hareket etmesini sağlıyor.

Peki doğru kritik eylem nasıl bulunur? Az çok aklınızda canlanıyordur, ama ekipçe karar verecekseniz ya da üzerine bir egzersiz yapmak isterseniz, şu soruları cevaplamak yararlı olabilir:

Kullanıcı ürüne her geldiğinde tek bir şey yapmasını isteseydik, bu ne olurdu?
Farklı kullanıcı tipleri varsa: Her bir grup üründen ne değer kazanıyor? Bu değeri nasıl ölçümleyebilirdik?
Organizasyon genelinde önemsenen, takip edilen metriklere neler? En nihayetinde neyi artırmak istiyoruz? Hangi kullanıcı aksiyonları bu metriklerle ilişkilendirilebilir?

Bu sorulara cevap olarak bir olası kritik eylemler silsilesi oluşturdunuz, ama hangisinin aradığınız kritik eylem olduğuna karar vermekte zorlanıyorsunuz diyelim. Eğer halihazırda ölçümlediğiniz veriler varsa, bundan sonrası bu eylemlere dair hipotezler oluşturmak ve test etmek üzerine. Şöyle bir hipotezi örnek verelim: “Profillerine kredi kartı bilgilerini ekleyen kullanıcılar daha çok ürün satın alıyor”. Bu hipotezi test etmek için şu soruları sorabilirsiniz: Kredi kartı eklemeyen kullanıcılara göre daha fazla mı ürün satın alıyorlar? Ürüne kredi kartı eklemeyen kullanıcılardan daha fazla mı geri dönüyorlar? Benzer soruları her bir hipotez için sorup, belirgin korelasyonlar yakalayabildiğiniz hipotezler için küçük deneyler yaparak validasyon sağlayabilirsiniz. Kredi kartı bilgisi eklemeyi öne çıkarıp ya da promosyonlarla teşvik edip, ekleyen kullanıcıların satın alma davranışları değişiyor mu gözlemleyebilirsiniz örneğin. Bu deneylerin sonucunda veri destekli kritik eylemleriniz ortaya çıkacak.

Kritik eylemleri belirlemek, retention metriğine karar vermenin ilk adımı. İkinci adımsa bu kritik eylemlerin kullanım aralığını ya da başka bir deyişle, ürünün bu amaçla kullanım sıklığını netleştirmek. Kullanım aralığı önemli, çünkü bu kritik eylemin hedeflere olan etkisini gerçekçi şekilde takip edebilmek için, önce ne kadar gerçekleştirildiğini bilmek gerekiyor: Ürününüz her gün kullanmayı gerektirmeyen bir amaca yönelik olabilir örneğin. Bu durumda kullanıcının bu kritik eylemi her gün yapmasını beklemek, aşağıdaki mavi grafikte olduğu gibi davranışları yanlış yorumlamaya sebebiyet verebilir. Her gün yapılması beklenen kritik bir eylemi haftalık olarak ölçmek de, olması gerekenden daha pozitif bir tablo yaratabilir. Reforce’un şu blogu yanlış kullanım sıklığına odaklanmanın risklerini ve olası etkilerini güzelce anlatıyor.

Comparing Daily and Weekly Retention — kaynak: https://amplitude.com/mastering-retention/critical-event-product-usage-interval

Peki bizi sağlıklı bir stratejiye ulaştıracak kullanım sıklığını nasıl belirleyeceğiz? Bu da aslında aklınızda az çok canlanıyordur, ama daha sistematik bir yol izlemek isterseniz, Amplitude tarafından şu adımları takip etmek öneriliyor:

Son 60 ya da 90 gün içinde, kritik eylemi en az 2 kez yapmış kullanıcıları bulmak.
Bu kullanıcıların kritik eylemi ilk kez ve ikinci kez yapışları arasında geçen zamanı (sıklığı) ölçmek.
Kümülatif dağılım fonksiyonunu çalıştırıp, kullanıcıların hangi yüzdelik dilimlerle farklı zaman aralıklarına düştüğünü saptamak. Örneğin, kullanıcıların %50’si için bu sıklığın 7 gün, %35’i için 12 gün, %10’u için 15 gün ve kalanı için daha uzun olduğunu bulmak.
Kullanıcıların %80’i için bulunan sıklık, bu kritik eylemin kullanım aralığı olacaktır.