Bülten #16: Kullanıcı Segmentasyonu

Nedir, faydaları, ürün geliştirme süreçlerindeki yeri, nereden başlanır..

Bültene hoş geldin 👋

Bu sayıda kullanıcı segmentasyonu konusunu işledik: Ne olduğunu, faydalarını, ürün geliştirme süreçlerindeki yerini anlamaya çalışırken, nereden başlanabileceğine dair mini bir rehber hazırladık.

📢 Mini duyuru: Onur Boyar ve Eran Filiba’dan “Ürün Yöneticileri için Veri Analizi Eğitimi” ikinci dönemi başlıyor! Veri analizinin ne olduğunun, veri biliminin temellerinin ve veri anlamlandırma tekniklerinin üzerinden geçilecek bu eğitim sonunda kişilerin kendilerinin seçeceği, üzerine çalışılan ürüne ya da projeye ait birebir yapılacak bir yol gösterme seansı da var. Kayıt formu ve detaylı bilgi şurada.

İyi internetler,
Burcu

Hatırlatma: Üretim Bandı Slack! 🎉

Slack’te her geçen gün daha aktifiz: Podcast bölümlerini ilk elden Slack’ten duyuruyoruz, üyelerimiz de ilk elden iş ilanlarını buradan paylaşıyor. Üyelere özel webinarlara da başladık! Ürün geliştirmeyle alakalı birçok konuda sorular sorup cevaplar alabildiğimiz bir platform olma yolundayız, soruların veya bildiğin konularda topluluğa katkı sağlayabilecek cevapların için bekliyoruz:

Slack Grubumuza Katıl


Kullanıcı segmentasyonu

  1. Nedir?

  2. Ürün geliştirme süreçlerindeki yeri

  3. Nereden başlanır?

  4. Yararlı kaynaklar

1. Nedir?

Kullanıcı segmentasyonu, benzer ihtiyaçlara, davranışlara ya da alışkanlıklara sahip kullanıcıların ya da potansiyel kullanıcıların bir araya getirilerek gruplanması demek. Bu gruplamalar sayesinde benzer özelliklere sahip kullanıcıların üründen beklentilerini anlamak ve planlama süreçlerinde değerlendirme yapmak kolaylaşıyor.

Bu gruplamalar tek bir karakteristiğe göre yapılmayabilir. 100 kişiden daha büyük bir şirkette çalışan, ürünü her gün aktif olarak kullanan ve üründe en çok kullandığı özellik X olan kullanıcılar gibi bir parametreler seti de spesifik bir kullanıcı segmentini oluşturabilir. Bu parametreler sektöre, iş modeline ya da şirket stratejisine göre farklı farklı olabiliyor. Tek bir ürün için bile onlarca segment oluşturulabilir -ki büyük teknoloji şirketleri böyle yapıyor-, ancak o olgunluk seviyesine henüz ulaşmamış organizasyonlar için belirlenen strateji odaklı hareket ederek karar alma mekanizmalarını beslemeye yetecek kadar segment oluşturmak yeterli bir efor olarak düşünülüyor.

“Müşteri segmentasyonu” kavramı da benzer anlamları içeriyor, ancak konuyu daha çok Pazarlama ekseninden ele alırken bu kavram tercih ediliyor gibi gibi düşünebiliriz. Bu eksende daha çok üzerine düşülen segmentasyon parametreleri demografi, coğrafik bilgiler ya da satın alma alışkanlıkları oluyor. Bazı organizasyonlarda segmentasyon ürün ve pazarlama ekiplerinin ortak sorumluluğuyken, bazılarında tek bir ekip bu süreci yönetiyor. Pazarlama ekiplerinin kampanyalarında hedefleme yapabilmek için ortaya koyduğu segmentler genelde ürün geliştirme odaklı olmadığından, ürün ekiplerinin de bu konu üzerine kafa yorması ve bu pratiği ürün geliştirme süreçlerine dahil etmesi önemli bir nokta olarak görülüyor.

2. Ürün geliştirme süreçlerindeki yeri

  • Aynı ürünü farklı ihtiyaçlar için kullanan kullanıcılar olabilir. Bu kullanıcıları ayrı ayrı anlamak ve ihtiyaçlarına çözüm olmaya devam edebilmek için segmentasyon faydalı bir yöntem oluyor. Özellikle önceliklendirme yaparken bu bilgilerin görünür olması bir sonraki adımda ne yapmak gerektiğine dair düşünmeyi çok kolaylaştırıyor.

    • Stratejimiz NPS skorunu yükseltmekse, NPS’i yüksek olan kullanıcıların kullandığı özellikleri “bu özellik fark edildiğinde genel memnuniyeti artırıyor, daha iyi bir onboarding deneyimi ile fark edilmesini sağlayarak NPS’i iyileştirebilir miydik” gibi bir hipotezi test edebiliriz örneğin.

  • Bir başka önemli etkisi de kullanıcıyı daha iyi anlamayı kolaylaştırması. Ürünü kullanan her kullanıcıyı mutlu edecek, ortalama özellikler geliştirmek ürün yönetimi dünyasında pek tutulan bir yaklaşım değil. Belirli bir segmente ait ihtiyaçlar grubunun tümüne birden çözüm üretemediğimizde yani bu gruptan sadece bir ihtiyaca yönelik bir özellik geliştirdiğimizde, ne o grubu mutlu edebiliyoruz, ne de diğer gruplar mutlu oluyor.

    user segmentation
    Segmentasyon yapmadan, en çok gündeme gelen ihtiyaçları çözmek istediğimizde kimseyi mutlu edemeyebiliriz. (görsel: https://www.productboard.com/blog/what-every-pm-needs-to-know-about-user-segments)

  • Tasarım süreçlerinde de segmentasyon, kullanıcı personaları olarak düşünüldüğünde değer katan bir etmen oluyor. Örneğin belli bir segmentin ihtiyacına yönelik bir özellik geliştiriyorsak, bu segmentin kullandığı diğer ürünleri göz önünde bulundurarak bu özelliğin akışlarını ve deneyimini oturtmak faydalı olabilir - “bizim X özelliğimizi aktif kullanan segment A ürününü de kullanıyor, A ürünü bu ihtiyacı ya da benzer ihtiyaçları nasıl çözüyor?”

  • Segmentasyon diğer ekiplerle ortak hareket edildiğinde geliştilen özelliğin detaylarını netleştirmek için ortak bir zemin oluşturmak oldukça kolaylaşıyor. Growth ekibinden alınan “Şu segment potansiyel kullanıcıların kayıt olma adımlarını tamamlama oranı en düşük” gibi bir içgörü ile ürünün gelişmeye açık noktalarında yapılabilecekleri kestirmek çok daha basitleşebiliyor.

  • Bir özelliği tüm kullanıcılara açmadan önce küçük bir grupta test etmek ve geri bildirim almak istersek de segmentasyon iyi bir araç oluyor. Her segmentten aktif kullanıcı grupları seçilerek gelen geri bildirimlerden segment bazlı ortak içgörüler çıkarabiliyor muyuz bakabilmemize imkan sağlıyor.

  • Bir özelliği kullanıma açtıktan sonra takip edilen metrikleri segment bazlı kırabilmek de özelliğin sağlığını ölçmek adına yararlı bir yaklaşım olabilir.

  • Ürün için fiyatlandırma yaparken bu segmentlere göre hareket etmek işleri çok kolaylaştırıyor. Daha çok SaaS ürünlerinde görebileceğimiz price bundling denilen fiyatlandırma yaklaşımında, ürünün aynı segmente hitap eden özellikleri gruplanıyor (bu segmentler ekip büyüklüğü [başlangıç paketi, ekip paketi ya da kurumsal paket gibi] ya da kullanım limitleri olarak örneklendirilebilir) ve her bir özellik grubuna bir fiyat biçiliyor. Bir sonraki özellik geliştirilirken de bu özelliğin hangi bundle’a dahil olacağı netleştirilip, pazarlama, satış gibi tüm eforlar buna göre şekillendirilebiliyor.

3. Nereden başlanır?

  • Öncelikle ürün içindeki temel bir akış dair journey mapping yapılarak işe başlanabilir. Tüm ürüne ya da tüm personalara bir anda bu adımları uygulamak zor olabileceğinden bir ya da birkaç ortak akışı seçmek önerilen.

  • Bu journey map sayesinde kullanıcının ürünle temas ettiği touchpoint’ler, milestone’lar ve unhappy path’ler netleşiyor. Touchpoint’leri kullanarak ürün içinde kullanıcıların (ya da ürün dışında potansiyel kullanıcıların) nasıl aksiyonlar aldığını dökümante etmek bir sonraki adım.

  • Bir analitik tool’u kurmak ve bu dökümante edilen aksiyonların takip edilebilirliğini sağlamak gerekiyor. Halihazırda böyle bir uygulama varsa da bahsi geçen aksiyonlar takip edilebiliyor mu kontrol etmek gerekli.

  • Şirketin stratejisi ve o dönemki objektiflerine göre kullanıcı gruplarını yani segmentleri netleştirmek bu adımda gerçekleşiyor.

    • Şirket için aktif kullanıcıların sayısını artırmak da bir hedef olabilir, karlılığı ya da genel memnuniyeti artırmak da. Ürün objektiflerini de bu hedeflere göre ortaya koyduğumuzu varsayarak, bu hedeflere ulaşmak için mutlu etmek gereken kullanıcı grubunu bulmak ve seçtiğimiz journey’deki davranışlarını incelemek, test edebileceğimiz hipotezleri ya da kullanıcı araştırmaları yaparken sorabileceğimiz anahtar soruları belirlememize yardımcı olacaktır.

      • Bu segmentleri “kullanıcı bizi hangi amaçla işe alıyor” gibi, yani ihtiyaç odaklı bir açıdan geliştirmek istiyorsak “JTBD - Job to be Done” iyi bir yöntem olabilir. Bu ihtiyaçlara motivasyon, pain point gibi empati katmanları eklemek istiyorsak personalar yaratmayı tercih edebiliriz. Şu yazıyı bu ayrımı anlatmak açısından faydalı buldum.

  • Segmentler netleştirildikten sonra ürün geliştirmenin her adımında başvurulabilir: her segmentten kullanıcıların geri bildirimlerini alarak ve journey’deki davranışlarını gözlemleyerek ortak ihtiyaçları ve iyileştirme noktalarını belirlemek, bu ihtiyaçlardan şirket stratejisiyle örtüşenleri kararlaştırıp önceliklendirmek, bu özelliklerin fiyatlandırması ya da iletişimi için Satış ve Pazarlama ekipleriyle koordine olmak, özellik kullanıma açıldıktan sonra segment bazlı gelişimini takip etmek, gibi gibi.

4. Yararlı Kaynaklar

  • User segmentation: Why it’s crucial for product managers - Link - productboard’un konuyu ürün geliştirme ve önceliklendirme çerçevesinden ele alan blogu.

  • Customer Segmentation: A Step By Step Guide For B2B - Link - Detaylı bir anlatımla konuyu hem pazarlama, hem ürün geliştirme ekseninde inceleyen bir rehber.

  • Track Customers with Mafia Matrix Scoring - Link - İlkan Yıldırım, farklı farklı ekiplerin katılımıyla “customer value” üzerinden kullanıcı segmentasyonu yapabilmek için geliştirdiği modeli anlatıyor.

  • User Segmentation for UX Design - Link - Deneyim tasarımında segmentasyon adımlarının anlatıldığı bir blog.

  • Mental Model Fundamentals: (Customer) Segmentation - Link


Bizden

Üretim Bandı Podcast 🎙

Önceki Sayılar 📚


İş İlanları

Tüm aktif ilanları görmek, ilk elden ilanı paylaşan üyelerimize ulaşmak ya da yeni bir ilan paylaşmak için Slack grubumuza katılın!


Bu sayılık bu kadar!

Bizi seveceğini düşündüğünüz birileri varsa, aşağıdaki butonu kullanarak haberdar edebilirsiniz:

Share Üretim Bandı Bülten