Bülten #12: Ürün yönetiminde bilişsel önyargılar

"Cognitive bias" ya da bilişsel önyargı nedir ve ürün yönetimindeki olası yansımaları

Bültene hoş geldin 👋

Bu sayıda bilişsel önyargının ne olduğunu ve ne olmadığını anlamaya çalışırken, ürün yönetiminde bizi yönlendirebilecek örneklerine değindik ve faydalı bulduğumuz kaynakları da yazının içinde ilgili yerlere serpiştirdik.

İyi internetler,
Burcu

Hatırlatma: Üretim Bandı Slack! 🎉

Slack’te her geçen gün daha aktifiz: Podcast bölümlerini ilk elden Slack’ten duyuruyoruz, üyelerimiz de ilk elden iş ilanlarını buradan paylaşıyor. Birçok konuda sorular sorup cevaplar alabildiğimiz bir platform olma yolundayız, soruların veya bildiğin konularda topluluğa katkı sağlayabilecek cevapların için bekliyoruz:

Slack Grubumuza Katıl


Bilişsel önyargılar (Cognitive biases)

  1. Nedir, ne değildir?

  2. Ürün yönetimindeki olası yansımaları

1. Nedir, ne değildir?

En yaygın haliyle bilişsel önyargı; düşünsel tuzak, bilişsel yatkınlık, bilişsel meyil, bilişsel eğilim gibi farklı farklı şekillerde de isimlendirilmiş bir kavram. Anlamı şu: İnsan beyninin kontrolünde olmadan çıkarımlar yapmasına (yanlı kararlar almasına, değişik sebep-sonuç ilişkileri geliştirmesine, hatıralarını manipüle etmesine ya da bir grup içindeyken farklı hareket etmesine) sebebiyet verebilen psikolojik yatkınlıklar.

Kavramı ilk kez 1970’lerde, bilişsel bilim üzerine çalışan ekonomistler Daniel Kahneman ve Amos Tversky ortaya atıyor (ve üzerine bir Nobel alıyor). Yaptıkları çalışma ekonomi alanında yayınlansa da konu insan davranışları olunca geniş çapta bir etkisi ve kabulü olmuş. Şu an listelenen ve bir sürü alanda hala araştırma konusu olan yüzden fazla bilişsel önyargı tipi var.

Bilişsel önyargı kavramına göre kişiler aldıkları girdiyi kendi perspektiflerine göre yorumlayarak, yani taraflı algılarıyla işleyerek gerçeklik algılarını bilmeden de olsa değiştiriyor ve bu da haliyle yaşamlarındaki davranışlarını etkiliyor. Beynin bunu yapma sebebi olarak aktarılan şey, bu girdiyi işleme işlemini geçmiş öğrenimlerini kullanarak kolaylaştırmaya çalışması, bir nevi işlem süresini kısaltmak ve eforu azaltmak için kısayollar kullanmak istemesi (heuristic’ler), ancak bu yöntem bazen “sistematik hatalara” yol açabiliyor (ve bilişsel önyargılar yaratabiliyor). Aslında bilişsel önyargı kavramı ismiyle insana kötü şeyler çağrıştırıyor ama evrimsel psikolojiye göre hayatta kalmamızı sağlamış mekanizmaların bazıları bilişsel önyargılar sayesinde varlar.

Buna kısaca “önyargı” da diyebilirdik, bilişsellikle ne ilgisi var diye düşünebilirsiniz. Ben de farklarını kesinleştirmek için araştırdıkça gördüm ki şöyle ayrışıyorlar: Bilişsel önyargı pratik haliyle “daha çok doğal olarak gelişmiş” şeklinde anlatılıyor, yani çevremiz ya da deneyimlerimiz sonucu geliştirdiğimiz (ırkçılık olsun, “bu da müzik mi” olsun, duygusal addedebileceğimiz çıkış noktaları olan) önyargılardan biyolojik gerekçeleriyle sıyrılıyorlar.

Bilişsel önyargıları listeleyen interaktif, infografik ya da kapsamlıca görselleştirilmiş pek çok liste var (Vikipedi en geniş olanı, ama daha çok sözlük gibi).

Oldukça uzun, tartışmalı ve alanlar üstü bir konu olan bilişsel önyargının temelleri özetle böyle. Bu konuyla ilgilenen okurları fikirlerini ya da sevdikleri kaynakları paylaşmak üzere Slack topluluğumuza davet ediyorum.

2. Ürün yönetimindeki olası yansımaları

Önyargılarımız hali hazırda günlük hayatta da, iş yaparken de farkında olmadan bizi yönlendiriyor. Duygusal çıkışlı önyargıları fark etmek bir noktada daha kolay, çünkü insandan insana çok değişiyor ve iletişim kurdukça ve kendimizi anladıkça çıkış noktalarını anlayıp, kaçınabiliyoruz. Bilişsel önyargıları fark etmek ve önlem almak bu anlamda çok daha zor, çünkü herkeste benzer eğilimler var ve tabii ki beynimiz (diğer türlü davranmak çok daha eforlu olduğu için) bunları fark etme yolunu seçmeye yanaşmıyor.

Konu ürün yönetimi olunca bilişsel önyargı kavramı üzerinde özellikle durmaya değer geliyor, çünkü karar alma mekanizmaları ürün yönetiminin büyük bir parçası. Bilişsel önyargılarımızla verdiğimiz kararlar yanlış yönde olabilir, geliştirdiğimiz ürünler kullanıcılar için çok farklı anlamlar ifade edebilir, hatta ne biz ne kullanıcılar fark etmeden, kullanıcıların bilişsel önyargılarına hitap ederek karar alma süreçlerini yönlendirebiliriz (ya da kullandığımız ürünler bizi kullanıcıları yönlendirmeye yönlendirebilir, evet). Bilinçli olarak yapıldığında hayli manipülatif olabilecek bu yatkınlıklar üzerinden kullanıcıları yönlendirmek özellikle tasarım camiasında bu sıralar etik tartışmalara konu oluyor (şu makale bu tartışmalara bir özet olabilir). Ürün yönetimine katkısı olan ekiplerin de bu anlamda bilinçlenmesi bence hem birlikte çalıştıkları ekibe, hem de kullanıcılarına karşı bir sorumluluk.

Ürün yönetimi özelinde en çok bahsi geçen bilişsel önyargılar aşağıdaki gibi. İlgilisi için daha özel alanlara giren kaynakları da şöyle ekliyorum: Deneyim tasarımı süreçleri, veri anlamlandırma.

  • Confirmation bias: Halihazırda var olan bilgilerimizi destekleyecek bilgileri kabul etme/arama/önemseme/hatırlama eğilimi. “Sadece istediğimiz şeyleri duyalım”cılık.

    Sadece istediğimiz yönde sonuç verecek sorulardan oluşan anketler, testler yapmak, kullanıcı araştırmalarında ana sebebi bulmak yerine çözüm önerir sorular sormak, ya da olası sorunları yüzeye çıkaran KPI’ları takip etmek yerine iyi gittiğini düşündüğümüz KPI’ları takip etmek buna örnekler olabilir.

  • Anchoring: Tek bir bilgiyi çok fazla vurgulamak (genelde edinilen ilk bilgi) ve karar alırken ağırlıkla bu bilgiye dayanmak.

    Örneğin bir kullanıcı araştırması yaparken ilk görüşmede öğrenilen bir problem kalan kullanıcıların da problemi olmayabilir ama öyleymiş gibi düşünülüp bu görüşmelerde o problemi anlamaya yönelik sorular öne çıkarılabilir. Bu eğilime kapılmadan olan biteni takip edebilmek için belirli bir soru seti oluşturmak ve olabildiğince nesnel kalmak önemli.

  • Sunk Cost fallacy: Bir şeye harcanan vakit ve emeği düşünmekten (artık yarar sağlamadığını biliyor olsak da) ondan vazgeçememek ve vakit ve emek harcamaya devam etmek.

    Bu bir iş modelini deneyip, başarılı olamadığını görmeye rağmen ittirmek de olabilir, yeni çıkılan bir özelliği kullanıcılar pek kullanmasa da üzerine yeni özellikler koyarak kullandırmaya çalışmak da. Ürün yönetiminde bunu engellemenin yolu hatayı görüp ortaya koyarak sorumluluk almak ve ekibin de bu eğilimden uzak olmasını sağlamak olmalı.

  • Bandwagon effect: Diğer kişilerin yaptıklarını yapma ya da inandıklarına inanma eğilimi.

    Özellikle rakip ürünlerin yaptığı her şeyi stratejiye uygunluğunu sorgulamadan kendi ürününe uygulamak buna güzel bir örnek olabilir. Birbirine benzeyen insanlardan oluşan ekiplerda karar alırken de bu eğilime karşı durmak zorlaşabilir.

  • Curse of knowledge: Konuyu iyi bilen insanların, iyi bilmeyen insanlar gibi bakamamaya başlaması.

    Bu ürün geliştirirken, özellikle tasarlarken çok büyük bir problem yaratabilir. Önüne geçmenin en iyi yolu geliştirmenin erken aşamalarında kullanıcıları sürece dahil edip, anlaşılabilirlik üzerine testler yapmak olabilir.

  • Diğer bazı örnekleri açıklayan kaynakları da şöyle iliştiriyorum: fundamental attribution error, law of least effort, survivorship bias, güzel bir başka liste.


Bizden

Üretim Bandı Podcast 🎙

  • Emrah Şamdan & Tayfun Öziş Erikan’la Shape Up Ürün Geliştirme Yöntemi - Buradan dinleyin

  • Enis Hulli ile yatırımcı bakış açısı - Buradan dinleyin

Önceki Sayılar 📚


İş İlanları

Yeniler 🆕

Geçen sayıdan bu yana gelen ilanlar aşağıdaki gibi, tüm aktif ilanları görmek, ilk elden ilanı paylaşan üyelerimize ulaşmak ya da yeni bir ilan paylaşmak için Slack grubumuza katılın!

Geçen Sayıdan 🔙


Bu sayılık bu kadar!

Bizi seveceğini düşündüğünüz birileri varsa, aşağıdaki butonu kullanarak haberdar edebilirsiniz:

Share Üretim Bandı Bülten