Bülten #37: Kullanıcı tutma (Retention)-1: Nedir, neden önemli

Kullanıcı tutma (retention) ne, neden önemli, girdileri, kullanıcı kazanma (acquisition) ile ilişkisi, faydalı kaynaklar..

Nov 17, 2021

Bültene hoş geldin 👋

Biraz da analitik düşünelim diyerek, “Kullanıcı tutma/Retention” üzerine bir seriye başlıyoruz: Bu sayıda konu üzerine biraz konuşup başlangıç yaparken, ilerleyen sayılarda nasıl bir plan program yapılabileceğine dair kafa yoracağız. Kritik eylem (critical event), kullanım aralığı (usage interval), kullanıcı tutma eğrileri (retention curves) gibi kavramları didiklerken, retention’ın büyümeye ve rekabete olan etkilerini, zorluklarını, nasıl ölçülebileceğini ve iyileştirilebileceğini, kullanıcı kayıp (churn) ve retention ilişkisini, Amplitude’un meşhur “Retention Lifecycle Framework”’ünü ve nicelerini konuşacağız. Bu seride kaç sayı olacak henüz kestiremiyorum, önümüzdeki sayı netleşiriz ve sınırları çizeriz zira hayat kısa 👵

Konu üzerine beğendiğiniz kaynakları, araştırmamızı istediğiniz konuları, fikirlerinizi ve bildiklerinizi paylaşmak isterseniz, Slack’e de bekleriz. Konuk yazar olmak ya da sorularımızı cevaplamak isterseniz de kapımız oldukça açık. 👀 Umarız bilenlere bir tazeleme, bilmeyenlere bir fikir edinme aracı olur!

İyi internetler,
Burcu

🔋Bültenin bu sayısı Borda Technology desteğiyle yayınlanmaktadır.

Biz kimiz, ne yapıyoruz? 10 yılı aşkın süredir IoT ürünlerimizle hastanelerin hem dijital dönüşümüne hem de bunun ötesinde daha akıllı hale gelmesine katkıda bulunuyoruz. İstanbul ve İzmir/Urla’da toplam 90 kişiyiz. Amerika, Rusya ve İsveç’te de ofislerimiz mevcut. Yukardaki QR sana ne yaptığımızı en iyi şekilde anlatacaktır.

Peki bunu nasıl yapıyoruz? 45 kişilik teknolojik ekibimiz hastanelerdeki demirbaş, hasta ve personel süreçlerini IoT sensörler sayesinde uçtan uca otomatik olarak takip ederek hem süreçsel hem anlık faydalar sağlıyor. Tüm dünyada ürünlerimiz 50’den fazla hastanede aktif olarak kullanılıyor.

Hedefimiz ne? Şirketimizi global pazarda lider konuma getirmek istiyoruz ve bunu yalnız çok iyi bir ekiple gerçekleştirebiliriz. Dünyada sağlığı dönüştürecek ekibin bir parçası olmak ve bunu son teknolojilerle yapmak seni de heyecanlandırıyorsa:

Açık Pozisyonlarımızı İncele

Geçtiğimiz haftalarda gerçekleştirdiğimiz parkur oyunları ve barbekü temalı şirket etkinliğimizi buradan izleyebilirsin. Belki bir sonraki etkinliğimizde sen de aramızda olursun!

Kullanıcı tutma-1: Nedir, neden önemli?

Kullanıcı tutma (bundan sonra “retention” diyelim; Google’ın Türkçeleştirdiği kaynaklarda “kullanıcıyı elde tutma” denmiş ama anlatım pek hoşuma gitmedi), en basit tanımıyla “belirli bir zaman dilimi boyunca belirli bir eylemi yapmaya devam ederek aktif kalan kullanıcıların yüzdesi” demek. Yani durup durup ürüne bu eylemi yapmak için geri gelen kullanıcılar bunlar.

Retention aslında bir çıktı ve girdileri sırayla aktivasyon (activation), etkileşim (engagement) ve canlanma (resurrection). “Retention’ı iyileştirmek” gibi bir şey konuşuluyorsa aslında bakılacak yerler bu üçü: Bu girdilerden herhangi birindeki bir olumlu değişiklik, retention’a büyük bir iyileşme olarak yansıyor. Retention’daki bir iyileşme de, ağ etkisi (network effect) ya da doğal olarak kullanıcının kullanım süresini ve organizasyona olan kazanç etkisini (CLV) artırmasıyla aktivasyon/etkileşim/canlanma üçlüsüne olumlu bir etki olarak geri dönüyor. Bu üçlüyü kısaca şöyle tanımlayabiliriz:

Aktivasyon kullanıcının ürünü gördüğü/duyduğu andan itibaren değere ulaştığı ana (ünlü “Aha moment”) kadarki adımları kapsıyor diyebiliriz. Kimi organizasyonlarda bu alana özelleşen “growth” ürün yöneticileri olabiliyor.
Etkileşim kullanıcıya yeni çözüm yolları sağlayarak bu çözümleri kullanan kullanıcı sayısını ve bu kullanımların sıklığını artırmayı hedefleyen aktiviteler bütünü. Burada hedef kullanıcı ne zaman sağladığımız çözüme ihtiyaç duysa ürüne gelmesini sağlayacak alışkanlıklar geliştirebilmek.
Canlanma da uyur halde ve aslında ürünü kullanmaya dönme potansiyeli olan kullanıcıyı bulmak ve geri kazanmak adına yapılan şeylere deniyor. Tabii ki en güzeli uyumalarını engellemek, bu yüzden aktivasyon ve etkileşim’e göre canlanma’nın önemi de bir tık daha az.

Büyümeye en çok etki eden iki faktör kullanıcı edinme (acquisition) ve retention. Biri olmadan diğerinin pek bir anlamı olmuyor çünkü kullanıcı edinmeye eğilinmediğinde ürünün değerini anlatacak kullanıcı bulmak zorlaşırken, retention üzerine düşünülmediğinde kullanıcıların içeride kalmak için nedenleri azalıyor (artık her şeyi yapan bir sürü ürün var). Yine de retention üzerine çalışmanın yeni kullanıcı edinme üzerine çalışmaktan çok daha az maliyetli olduğu ifade ediliyor, çünkü halihazırda ürünü denemiş birine ulaşmak ve kazanmak temelde çok daha kolay. Kullanıcı edinme üzerine kurulu bir ürün stratejisi günün sonunda bir sürü günlük aktif kullanıcıya ya da web sitesi ziyaretçisine dönse de bu metrikler stratejiyi yönlendirip besleyecek içgörüler üretmek yerine yüzeysel başarılar olarak kalıyor.

Çoğu organizasyon çabuk sonuç alınabilen ve başarıya ulaşıldığını hissettiren metrikler üzerine yoğunlaşırken, retention için “sessiz katil” denilmiş çünkü çoğu yerde bu konuya ya hiç öncelik verilmiyor, ya öncelik veriliyor ama metrikler yanlış tanımlanıyor, ya da etkileşime giden kök sebepler araştırılmıyor. Reklam bütçeleriyle desteklenen ve sık kullanılan ürünlerin çoğunlukta olduğu oyun, e-ticaret gibi pazarlarda günlük, haftalık ya da aylık aktif kullanıcı sayısını (DAU/WAU/MAU) takip etmek önerilen, ancak daha düşük tempolu kullanımları olan ya da bütçesini idareli kullanmak isteyen ürünler için en çok önerilen ve anlamlı bulunan değer ölçümleme kriteri retention oluyor.

Faydalı kaynaklar

Bu sayıda yararlandığım, önümüzdeki sayılarda da bakacağım bazı kaynaklar (aklınızdaki kaynakları da lütfen paylaşın—bu maile cevap olarak iletebilirsiniz!):