Bülten #6: Product Marketing vs Product Management

Product Marketing nedir, ürün yönetimi ile farklılıkları ve örtüşmeleri, yerel sahneden görüşler

Burcu Gürel Yıldız

and

Üretim Bandı

Sep 02, 2020

Product Marketing vs Product Management

Bültene hoş geldin 👋

Bu sayıda ürün yönetimi ekseninde Product Marketing rolü ne yapar, ürün yönetimi rolüyle olan kesişimleri ve farklılıkları nelerdir gibi başlıkları inceledik. Slack grubumuzda da konuyu tartışmaya açıp, farklı farklı bakış açıları edindik ve bültene de bu görüşleri dahil ettik.

İyi internetler,
Burcu

Hatırlatma: Üretim Bandı Slack! 🎉

Slack’te her geçen gün daha aktifiz: Podcast’leri ilk elden Slack’ten duyuruyoruz, üyelerimiz de ilk elden iş ilanlarını buradan paylaşıyor. Birçok konuda sorular sorup cevaplar alabildiğimiz bir platform olma yolundayız, soruların veya bildiğin konularda topluluğa katkı sağlayabilecek cevapların için bekliyoruz:

Slack Grubumuza Katıl

Konu başlıklarımız

Product Marketing nedir
Product Marketing Manager’ların (PMM) sorumluluk alanları nelerdir
PMM’ler PM’lerle nasıl çalışır
PMM’lerin KPI’ları neler olur
Yararlı Kaynaklar

1. Product Marketing nedir?

Product Marketing kavramı aslında tıpkı ürün yönetimi gibi oldukça yeni ve türlü türlü şirketlerde farklı farklı sorumluluk alanlarını içeriyor. En genel haliyle kavramı “ürünü ve özelliklerini pazara açmak ve anlaşılmasını sağlamak” olarak özetleyebiliriz.

Ürünü ne kadar donanımlı ve ihtiyacı çözer hale getirirsek getirelim, kattığı değer anlaşılmadığında büyük bir engelle karşılaşıyoruz. Product Marketing’in asli rolü aslında bu değer geçişini sağlamak diyebiliriz. Bu geçiş hem kullanıcılara, hem potansiyel kullanıcılara, hem de iç müşterilere yani satış, pazarlama gibi departmanlara yapılıyor.

Jay Kreps @jaykreps

One way of explaining product marketing to technical founders: humans are I/O bound and a limiting factor in caring about your product is getting them to understand it. Good product marketing is like a kind of “compression” that let’s you get big ideas through a maxed out bus.

Comodo Türkiye’den Servet Kurt’a göre Product Marketing rolü, şirketler için gerekli bir pozisyon ve PM’ler için ekipte PMM’lerin olması büyük şans. Bu görüşü şöyle detaylandırıyor:

Ürününüz ilk çıktığında ortada bir product/market fit varsa ürününüz bir yere geliyor ama sonrasında özellikle growth için PMM’ler Business Development/Sales ve PM ekipleriyle çalıştıklarında asıl etki oluşuyor. PMM’ler etkili lead gen tooları geliştirmede güzel fikirler verebiliyorlar.

2. Product Marketing Manager’ların (PMM) sorumluluk alanları nelerdir?

Bahsettiğimiz gibi, yeni yeni şekillenen bir rol olduğundan sorumluluk alanları şirketten şirkete farklılıklar gösterebiliyor. Mevcut kaynakları incelememiz ve Üretim Bandı topluluğundan aldığımız görüşler sonucunda hazırladığımız liste şöyle:

1) Ürünü ya da ürüne eklenen yeni özellikleri duyurmak: Canlıya alınma ve duyuru planını PMlerle beraber koordine ederken, katılan yeni değerin paydaşlara en doğru kanallardan ulaşmasını sağlamak.

2) Ürün hakkında kullanıcıları eğiterek, ürünün kullanımını artırmak: Uygulama-içi mesajlar, email kampanyaları ve onboarding araçlarıyla kullanıcının ürüne adapte olmasını kolaylaştırmak.

Userguiding’de Pazarlama Müdürü olaran çalışan Mert Aktaş, bunu şöyle detaylandırıyor:
Müşteriler daha ürüne kayıt olmadan yarattığımız içeriklerle çözdüğümüz problem ve onlara katabileceğimiz şeyler hakkında fikir sahibi oluyorlar. Kayıt olduktan sonra da kullanıcıları günlük ve event bazlı attığımız mailler, UserGuiding ile oluşturduğumuz tooltip & popup'lar ile sürekli şu ünlü "Aha!" momenta yaklaştırmaya çalışıyorum.
Support ticketlarını ve satışçımızın yaptığı ürün demolarının kayıtlarını izleyip insanların hangi soruları sorduklarını anlamaya ve bunları websitemizde ve blogda cevaplamaya çalışıyorum. Marketing takımı küçük, reklam metinlerini de ben yazarken bu çalışma özellikle çok işime yarıyor. İnsanlar bizim ürüne ne diyorlarsa direkt metinleri kelimesi kelimesine öyle yazıyorum.

3) Ürüne dair hipotezler oluşturup deneylerini yapmak: App Samurai’dan Aykut Bal, bu sorumluluğu şöyle açıklıyor.

“Özellikle de 0'dan 1'e çıkmaya çalışan ürünlerde çok fazla deney yapıyorsun. Bu deneyler de genelde “new feature - new customer”, “new feature - existing customer”, “new feature - competitor’s customer” gibi gruplarda oluyor. B2B’de ürün, kullanıcıya hem onboarding hem de iyi bir bilgilendirme operasyonu gerektiriyor, sadece dijital onboardingle çözemiyorsun. Bu noktada bizde devreye Product Marketing Manager giriyor. Hem deneyim tasarımı, sonuçların takibi; hem yeni deney duyurusu, içeriği; hem satışa destek…”

4) Doğru müşterinin ürüne onboard edilmesini sağlamak: MobileAction’dan Mustafa Büyükkara, bu sorumluluğu şöyle açıklıyor.

“Ürünün içerisinde müşterinin doğru bir şekilde karşılanması ve ürüne adapte olmasını sağlama görevi PM’in görevi. Fakat, ürüne “doğru” müşterinin belli başlı “hazırlıklar” ile gelmesi de bizce bir o kadar önemli. Bu kısımdan sorumlu birilerinin olması gerektiğine çok inanıyoruz. Belirli başlı hazırlıklara birkaç örnek:
Ürünün birden fazla pain pointe karşılık değer önerileri varsa, müşterinin henüz farkında olmadığı sorunlarını ona açıklamak ve ürünün kabiliyetlerini açıklamak gerekebiliyor.
Ürünün hizmet sağladığı sektördeki en iyi uygulamaları potansiyel müşterilere tanıtıp onların ürünü kullanmaya biraz daha hazırlanması gerekebiliyor.
Yanlış müşteri mi olur diyebilirsiniz :) Bazen, piyasada kendi sorunlarını çözemeyen ve sizin hedef kitleniz de olmayan müşteriler doğru ürünü bulamadıkları için sizin ürüne gelebiliyor. Ya da, sizin sales force’u doğru materyaller ile desteklememeniz sonucunda bu tip müşterileri ürüne çekebiliyorsunuz. Dolayısı ile düşük memnuniyetli, ürüne devamlı farklı şekilde yön vermek isteyen bir müşteri kitlesi oluşuyor.
Bir diğer kısım da ürünü kullanmaya hazır müşteri: örneğin bizim hizmet sağladığımız kullanıcı kitlelerinin bir kısmı kendi şirketlerinde daha junior pozisyonunda olan kişiler olabiliyor. Siz ne kadar senior bir user için doğru ürünü yapsanız da bu junior userları da eğitmeniz gerekebiliyor. Bu da aslında işin hazırlık kısmındaki ihtiyacımız.”

5) Bir müşteri satın alırken nasıl karar veriyor, alternatif ne yollar olabilir gibi konulara kafa yorup, iyileştirmek:

Servet Kurt, 'attention', 'interest', 'desire' ve 'action' sürecini sürekli iyileştirme ve optimize etmenin PMM’lerin sorumluluğunda olduğunu ve bunu yaparken PM’lerle koordine çalışıldığını söylüyor. SEO optimizasyonu da bu noktada PMM’lerin sorumlulukları arasına giriyor.

3. Product Marketing Manager’lar Product Manager’larla nasıl çalışır?

PMM’ler ve PM’ler ürünün çözmeye çalıştığı problemi ve bunu çözerken ortaya koyduğu değeri, diğer ürünlerden neleri farklı yaptıklarını anlatmak konusunda ortak bir hedefe koştuklarından, devamlı koordine ve birlikte çalışıyorlar.

Strateji: PM’ler ürün vizyonunu belirleyip, bu vizyona ulaşmak için üzerine düşülecek amaçları ortaya koyarken, PMM’ler bu vizyon ve amaçlara göre hedef kitleye nasıl ulaşılacağı ve bu süreçte yapılması gerekenler üzerine kafa yoruyor.
Roadmap: PM’ler ürünün roadmap'ini oluşturup güncel tutarken, PMM’ler de bu roadmap'in potansiyel kullanıcılarla ya da mevcut kullanıcılarla buluşma süreçlerini ve zamanlamalarını planlıyor.
Müşteri: PM’ler daha çok kullanıcıya odaklanırken, PMM’ler kullanıcıların satın alma alışkanlıkları üzerine düşünüyor. Ürünü kullanan ve satın alan arasındaki farkı netleştirerek aksiyon alıyor.
Temsil: PM’ler şirket içinde ürün vizyonunu temsil ederken, PMM’ler ürünün pazarla ve kullanıcılarla olan ilişkisini temsil ediyor. PMM’ler bu kapsamda ekip içi eğitimler, pazarlama dilinin oluşturulması ve satış materyallerinin güncel ve amaca yönelik olması gibi konularda da söz sahibi.

Mert Aktaş’a göre Userguiding’de PM’ler ürünün geleceğini, ürün ekibinin işleyişini, ürünün çözdüğü problemi sahiplenirken PMM’ler müşterilere dönük ürün eğitimini, messaging konusunu ve özellik duyurularını yaratıcılık ve hikaye anlatıcılığıyla üstleniyor.

Booking.com’da Product Marketing Manager olarak çalışan İrem Yetener ise süreci şöyle anlatıyor:

Booking.com’da Product ve Product Marketing özellikle ürünü (değer önergesi), ticari hedeflerini ve uzun vadeli yol haritasını tanımlama konusunda beraber çalışırlar. Sonrasında, PMM daha çok araştırma, data analizi gibi konularda liderlik ederek ürüne yol verirken, PM ise daha çok ürünün teknik detayları ve proje yönetimi konularında söz sahibidir, direkt olarak teknik ekiple çalışır ve sprintleri planlar. Ürün geliştirme süreci sona erdiğinde, product marketing ürünün kullanıcılar tarafından benimsenmesinden ve olabildiğince geniş ölçekte kullanılmasından sorumludur. Gerekirse fiyatlandırma, pazarlama gibi departmanlarla kampanyalar yürütür. Kullanıcılardan ürünle ilgili geri bildirimler toplayarak, ürünün iyileştirmesi için çözüm önerilerinde bulunur.

Aykut Bal’ın App Samurai’daki süreçle alakalı paylaşımı ise şöyle:

PMM’ler ürün ekibi altında konumlanıyor. PM ve PMM’ler araştırma aşamasında birlikte çalışmaya başlıyorlar, sonra teknik analiz PM'e devroluyor. PMM tasarım sürecinde hala dahil, canlıya alınma öncesi mümkünse PMM de görüyor, sonra da duyuru planı hazırlıyor.

4. Product Marketing Manager’ların KPI’ları neler olur?

PMM’lerin sorumluluk alanları şirketten şirkete değiştiğinden, KPI’ları da değişiklikler gösterebiliyor. Küçük ölçekli ya da genç şirketlerde bu KPI’lar ürünü planlanan zaman içinde ve ortaya koyulan değeri gösterecek şekilde canlıya almak iken, biraz daha büyük düşünen şirketler growth metriklerini PMM’lerin sorumluluğu altına alıyor. Bu noktada ürün ve satış ekipleriyle ortak KPI’lara sahip oldukları durumlar çok, fakat ürünle alakalı farkındalık ve ürünü sahiplenme gibi başlıklar daha çok PMM’lere ait.

İrem Yetener’in konuyla alakalı görüşü şöyle:

Çoğu zaman ürün KPI’ları ile çalışıyoruz. Ürünün doğasına göre, örneğin eğer oteller tarafından kullanılacak bir ürünse ve bir lansman kampanyası yapılacaksa, ‘opt-in’, ‘adoption’, ‘ürün memnuniyeti’ gibi metrikler ön plana çıkıyor. Eğer daha çok ‘konukların’ kullanacağı bir üründen bahsediyorsak, ‘conversion’, ‘iptaller’ gibi metrikler hedeflerimizin büyük bölümünü oluşturuyor.

5. Yararlı Kaynaklar

Araştırırken gördüğümüz, konuyu daha derinlemesine inceleyebileceğiz birkaç kaynak:

Marketing for Engineers - İnceleyin
Kapsamlı bir analiz içerik kürasyonu olduğu için beğendik.
Product Marketing Alliance - İnceleyin
Product Marketing’le alakalı blog yazıları, podcast’ler gibi içerikler üreten bir platform. Slack grupları da mevcuttaki önemli topluluklardan birini oluşturuyor.
Role of Product Marketing in Your Startup - İnceleyin
Product Marketing rolünü güzel anlatan bir yazı. Tavsiye için Zafer Sever’e teşekkürler.
Amazon Working Backwords Basın Bülteni Şablonu - İnceleyin
Amazon PM’leri, ürün geliştirme sürecine başlarken, ürün sanki geliştirilmiş ve duyurulmaya hazırmışçasına basın bültenini hazırlamakla yükümlülerdir. PMM’ler ile PM’lerin aynı sayfada buluşabilmesi için çok faydalı bir yöntem.
Product Phases Guide: Userguiding & Product School - İnceleyin
Guide’ın 3. bölümünde Product Marketing kavramı detaylıca aktarılmış.

Bizden

Özgür Kibaroğulları ile Mercedes-Benz Nasıl Ürün Geliştiriyor - Buradan dinleyin

Mercedes-Benz AG’de Product Owner olarak çalışan Özgür Kibaroğulları ile şirketlerde ürün kültürünü oturtmak için neler yapmak gerekir konusunu konuştuk.